数字化时代，新营销究竟应该怎么做？

苏静--

CCTV《时代风向标》栏目品牌顾问

第十届中国创意策划年会“创意策划领军人物”得主

《赢在中国》2016年度总决赛嘉宾评委

出版畅销书：《深度IP：管理者品牌养成》

2020年4月9日晚，管家婆快马大咖说正式开播，当晚苏静老师直播分享了数字化时代，新营销与传统营销的差异、新营销如何做等话题，以下为分享全部内容，已整理供大家传阅。

各位伙伴大家好，今晚主要给大家分享：数字化营销时代，我们应该怎样做好自己的营销？在疫情的阶段，我们的国家的和人民迅速团结起来，众志成城终于打了一场胜仗，在昨天我们的灾难之城也是我的故乡，武汉终于解封。 我们可以欣喜的看到，在疫情的背后，我们国家很多人的生活习惯，包括一些经营习惯都发生了根本的变化。那么当一切都发生改变，我们的未来将会去向哪里？

我们现在面临的挑战大概有三个：

首先通过5个词来跟大家开启今天的分享。

第1个叫流量。在传统的互联网时代，流量就意味着销量，事实上现在的流量已经是完全不同的概念。在传统的互联网时代，只要有投放、有呈现、有曝光，就能获得流量、访问或者ROI，然后再经过相应的营销系统的转化，就可能获得订单或者抓取用户的数据。但现阶段对流量的需求已经超过传统互联网时代的10倍甚至20倍，动辄千万级的流量，这在传统的互联网时代是很难考量的。

第2个叫大数据。原来讲数据，会讲它的社会属性，比如是公共数据，还是商业数据，或者其他数据。但在现阶段数据的属性只有两种，一种叫公有数据，一种叫私域数据。你的数据存储在哪里？由谁来进行调用，数据的身上是有标签的。

第3个叫平台。很多人都在讲平台，想搭建一个平台，想做一个什么样的商业模式等等，事实上平台并非谁都可以搭建。搭建一个平台，如果没有流量支撑，没有数据留存，那么这个平台一点价值都不会有。

第4个叫用户。所有的流量、所有的数据、所有的平台在背后实际上都是奔着用户而来。只有拥有了足够多的用户，只有这些用户通过数据化沉淀在平台上，并且这些用户的访问和关注不断地成为流量的方式呈现出来，那么这些用户未来才有可能会跟你发生连接，产生价值。

第5个叫产品。当流量、数据、平台、用户都俱备后，就要去变现。如果没有产品，用户再多，最终只是平台上的一个数据项的沉淀。所以，要想最终获得商业的转化，实现价值的变现，就必须要有适合的产品。在传统互联网时代，我们最常见的产品有保健品、学习、培训或者一些其他直接可见的消费品。但在移动互联网时代，在数字化的营销时代，有可能你的知识、经验，甚至你对某些事情的看法和评价也可能会变成一个产品。

所以，在数字化时代，我们要做好营销，就必须看，当下谁拥有流量，数据属于谁，应该去搭建一个什么样的平台，用户的需求是什么？应该去打造什么样的产品？

现在每天晚上睡觉之前，你的手机APP都打开了什么？我相信一般情况下绝大多数的普通用户，打开的APP无外乎就是抖音、快手或者类似今日头条的资讯APP，在刷视频、看电影、看其他人做直播。现在的这些即时互动和以前的资讯互动已经完全不一样。

如果能够在用户对你的关注的时间段当中，通过两分钟、一分钟、甚至是15秒的时间，打开他冲动的闸口，比如让他马上买单，完成付费动作，或者是完成转发的动作，那么你的转化就成功了。

在传统的互联网时代，资讯式的互动更多通过详情页、产品介绍等，呈现产品的卖点，需要一个相当长的时间才能将卖点传达给消费者。而在当下数字化营销时代，客户做出消费的选择可能就是15秒，或者1分钟。

所以，在数字化营销时代，我们必须要基于用户的认知，去打造、设计或制作更多触发他们决策、行动的内容，流量才能够为你存活，你才有资格去谈营销。

拼多多发布的一份财报显示其日均订单包裹数量固定在5000万单。当年很少有人认为拼多多会成功，事实上，到现在，如果从企业的层面来看拼多多，它确实不能算成功的企业，因为它一直在巨额亏损。但作为一个互联网商业平台，它获得了巨大的成功，因为每天有5000万人在拼多多上买东西，有数以亿次的用户交互数据发生。

从平台运营上来讲，拼多多要实现正向收入，只是时间问题。因为它有流量，有用户，也有数据，它只是还没有自己的产品。现在拼多多一直都是零佣金，如果有一天它开始收费，那么它的财务报表很快就会变为盈利。

第1，由交易买卖导向变成高效多频连接。传统互联网电商时代，主要是买和卖的关系，平台承载着更多的能力是做交易，做商品的交付。而现在平台更多的属性是做社交，我们需要创造更多次的、高效的、多频次的连接，即当下的营销已经从交易买卖的导向变成了高效多频的连接。

第2，从渠道建设为重，向终端的持续赋能转化。传统销售是渠道为王终端制胜，但在移动互联网的时代，渠道建设已经变得不太重要，你更需要去赋能到每一个终端和个体，使它具备渠道裂变或者是渠道建设的能力，你的营销才有可能会成功。

第3，从爆品突破向产品众包参与转变。传统营销主打做爆品，追求新奇特的产品、独特的卖点，然后把一款产品卖到极致，卖到爆炸，但这已经成为过去。现在资讯足够丰富，平台给予消费者足够多的选择，每个人都可以把自己对衣食住行，对消费品的个性化需求拿出来，获得点对点的服务。想通过一款爆品去冲杀全球，这个时代已经过去，你必须要多样化、个性化，最好还能够标签化。产品建设已进入到IP化的时代。所以，产品或服务必须要能够代表消费者的人格、想法、阶层、诉求。

第4，从区域定向发展，走向自主分销裂变。以前做市场开发和开拓，会涉及区域保护，但现在只要愿意跟商家产生商务连接，认可他的品牌跟服务，只需一个二维码，立马就能组建一个非常庞大的分销的团队，也就是消费者和消费商这样一个角色的转化，消费者在未来会越来越多地成为经营者，消费者跟经营者之间的角色定位会变得模糊，甚至最后两者之间将没有边界。 所以，拥有多少用户，能够让多少用户成为分销渠道，成为新零售重要的战略选择。

第5，品牌IP化。在传统互联网时代，讲究的是占领用户的心智，是单向的品牌传播，讲一个故事，设计一个logo，或者围绕这个品牌去做一些投放和呈现，做广告、做促销，就可以成为品牌。但数字化营销时代，品牌已经变成IP化的多维人设，我们习惯于有一个品牌的代入感，品牌的调性、品牌的性格、品牌的颜色、品牌的温度，甚至是品牌的价值主张，能不能够与消费者匹配，产生共鸣。

第6，从会员管理向粉丝经营转变。大家都听说过小米雷军的故事。雷军一贯主张“因为米粉，所以小米”，这就是新时代的营销，从原来的会员管理向深度的粉丝经营进化。现在，一个品牌能否成功，不再取决于你发出多少张会员卡，拥有多少个会员，而在于你拥有多少非常忠诚的粉丝。一个粉丝给一个品牌带来的价值很难用金钱去衡量。小米的产品永远不愁卖，因为它有数千万上亿的粉丝，只要是小米出品，这些人就会毫不犹豫的买单。

随着移动互联网时代的到来，加上各种的直播、各种的短视频，还有各种的新媒体，粉丝经济逐渐成为主流。粉丝不单单只是你的客户，粉丝有自己的价值和主张，粉丝有自己的追求和理想，粉丝对你的品牌也会提出要求。在数字化时代的营销，一个品牌能否成功，能够走多远，得看看这个品牌背后有多少忠实的粉丝用户。

第7，组织扁平化。原来我们的组织管理分各个层级，各个省市分很多的业务单元，而现在我们的组织管理是网状和矩阵式的，每一个人都是一个中心，每一个人都是一个节点，每一个人都是产品，每一个人也都是用户。扁平化的时代已经到来，用区块链概念讲，即每一个人都是独立的个体，但是每一个人都是业务单元。

第8个，业绩考核变迁。原来做营销，对于一个品牌的业绩考核主要看市场销量，看销售额高不高、大不大。而现在主要看数据聚合与用户的存量进化，即关于相同类型有相同需求的客户，这些客户能不能形成一种庞大的数据的聚合力？以及用户的存量有没有在发生变化？

比如，你的后台有50万粉丝，但粉丝的活跃度根本就不够，粉丝根本就没有流动起来，或者出现一个正向的增长，反而在不断地掉粉。那么，这些粉丝就是无效的，你必须通过各种内容、各种活动，去激活这些粉丝。所以现在有很多新零售公司在考核经营水准和业绩时，不再考核销量，而是考核SKU的动销率。因为每一个动销率的背后，就是用户在发生关注，在活跃。

在互联网时代，营销的迭代非常快，外部的环境在变，资讯内容在变，平台方式在变，用户的转化也在变，但很多时候我们的思维却没有发生变化。所以在数字化时代，我们的营销的变革首先要从思维的变革开始。

1.从产品经营上升到用户经营。原来我们认为在我这里买过东西的人就是我的用户，在现阶段只有那些认可你的服务，认为他的消费、对产品的使用、对你的认知值得起这个钱的，愿意给你点赞，同时也愿意帮你做转发、做口碑、做转介绍，这样的人，才是你真正的用户。

原来卖产品，只要价格公道，就能成功，但现在不同，消费者购买你的产品，可能对他的需求和你的产品没有太强的关系。他可能因为喜欢你这个人，喜欢听你的声音，甚至喜欢听你跟他讲笑话，最后顺带购买了你的产品。所以，在新营销时代，买了你产品的人不一定是你的用户，只有愿意给你点赞，愿意为你转发，愿意给你做口碑评价，愿意帮你做转介绍，愿意在你那里持续进行消费的人才是粉丝才是你的用户。所以我们要从原来的产品经营的思维要进化到经营粉丝、经营用户。

2.内容即品牌。原来，我们认为做品牌要花很多时间、很多年去积累、去沉淀、去升华，还需要各种各样的传播，要上央视，要上主流媒体，这样才有可能会形成品牌。

在数字化营销时代，品牌的构建和原来传统时代的品牌构建的路径完全不一样，一个笑脸，一个头像、一句声音，或者是一段文字，它都有可能成就一个品牌。它不需要庞大的例子和复杂的烘托，而是会让你觉得一个品牌好像无缘无故就出来了。例如前年因一段采访爆火的傅园慧，就是因为一个夸张的笑脸，很快成为国民追捧的对象。

事实上，在这个品牌的背后，一定是有非常具有代表性、鲜明标签的内容。我们看到的在抖音、快手、西瓜上的那些超级大V，他们的粉丝数量动辄就是几千万，有的人的粉丝上亿。他们这些粉丝的获取，绝大多数都是通过自己在这些平台上面的内容产生的共鸣、吸引，最终成为了这些粉丝心目当中的某种品牌和代表，当大V推出商品时就愿意买单。

所以在营销迭代下的思维的升级，我们对品牌的认知要发生根本性的颠覆和改变。

3.游戏化思维。无论在哪一个时代，娱乐永远在整个经济社会当中占据主流，因为开心是人的一种非常良好的状态。所以，在营销的过程当中我们一定要尝试植入游戏化思维。因为游戏的本质是有一种个体角色的代入感。

王者荣耀曾经发布过一个数据，说他们一个产品有1400万人同时在线，这1400万人就是1400个消费场景。在数字化营销时代，要实现营销升级，首先看有多少人愿意陪你玩，玩、娱乐才会有参与感，才会有更良好的互动。例如我们最常见的游戏：微信抢红包，一度成为全民参与的游戏，并且为微信支付吸引了坚实的用户基数。游戏的互动感和粘性是最强的，你一旦能让用户在游戏的角色或场景中找到代入感，那么你的品牌、你的营销想不成功都难。

4.媒介即渠道。传统营销，对渠道的理解就是合作商，他必须有固定的经营场所，必须要有相应的投入和投资，必须要压货。但在数字化营销时代，很多的媒介就是渠道，比如抖音、西瓜短视频、快手、就是很多品牌的渠道。再比如早期的微信公众号运营，通过各种各样的内容创建，去吸引足够多的粉丝，有的输出奇谈怪论，有的甚至做黄色的内容，目的就是希望你能够点击和关注它，而现在最火的媒介就是直播，它是即时性的，是真正的所见即所得，在未来直播一定会成为各种商品跟商业的分发渠道。今年算是直播电商的元年，抓住这一波风口的人，在未来都会成为庞然大物，会成为超级互联网平台。

5.一切皆是社交。很多人在日常的生活当中总是陷入被推销、被成交的场景。其实人性最本质的诉求是社交属性。每个人都天然希望社交，希望能够与更多的人达成情感上的共鸣、观念上的一致、价值观的认同、甚至是希望能够达到对某些事物的看法高度一致。

这些趋同和一致的背后一定是社交，所以，在移动互联网时代，在数字化营销时代，你想做好营销，首先一定要从社交属性上设计营销动作。社交的符号大概有6个。

在这次疫情期间，很多的品牌，尤其原来有线上商业平台的商家出现了井喷式的增长。为什么？因为所有用户的在线时间变长了，在平台上面就会有更多的选择和更多的消费的机会。而“比、帮、炫、拼、抢、玩”这些就是在互联网时代的一些具体的营销动作。这些动作的背后，就是为了让我们有更多的机会去抓住用户的需求。

在互联网时代下，前段时间很多人讲分享经济、新零售经济、粉丝经济等，事实上所有的经济本质上都叫信任经济。我们不断输出各种内容，输出更多的品牌文化，其目的就是为了获取信任，把用户变成粉丝。因为用户只有在信任的前提下才会买单，并且只有持续的买单，持续的信任才会成为粉丝，只有粉丝对你产生了信任，建立高度信赖感以后，才会把你推荐给其他的人。

移动互联网时代，

被传播与被关注才是最伟大的营销。

优衣库事件，想必很多人看过那个短视频。事实上对优衣库而言，它是一个非常绝妙的营销创意和传播。我们先不管那两位主角最终的结局，作为优衣库品牌本身，在这个过程中赚得盆满钵满。很多人因为看了视频后，才知道有一个品牌叫做优衣库。我们必须明确一点，再好的内容，再好的资讯，如果没有人去传播，没有被更多人关注，就没有任何商业价值。所以，在信任经济中，拥有被传播的资源和力量才是最伟大的。

那么如何让用户传播，让粉丝帮你推送？6个字：有利、有益、有趣。当然，影响力也决定了吸引力。就像罗永浩直播带货，虽然从企业家的角度来讲，罗永浩是个失败者，但从一个话题人物来讲，罗永浩失败和成功与否都不重要，只要他是罗永浩，就会有人一直关注他。他在抖音的直播首秀能够获得4800万人围观，能够带货收入1.5个亿，这就是在互联网时代影响力的作用。罗永浩本身作为一个IP拥有无限的商业价值。

不运营，无连接。当你有好的内容、营销方案、产品后，你还必须要通过各种形式、各种新手段去做好运营，让这些内容素材与你的消费者发生更多互动，产生更多连接，只有当消费者连接内容以后才能产生下一步可能，比如他的停留时长、关注的点击动作，只有连接以后才可能有商业变现的可能。

在数字化时代，做营销：

最后，希望任我行管家婆的所有伙伴们，在传统的商业向互联网时代的商业转化过程中，一定要积极地去提升自己的思维，要围绕如何去获取更多用户、如何与用户连接、如何把用户变成粉丝、如何使自己的品牌拥有更多的人格化……只有这样的营销思维才会有未来。